مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: McKinsey
در گفت‌وگویی با اولا کالنیوس (Ola Källenius) از مدیران شرکت دایملر، به بررسی میزان تاثیرگذاری تکنولوژی و تعامل در موفقیت یک برند می‌پردازیم. اولای ۴۵ ساله در حال حاضر جوان‌ترین عضو بدنه مدیریتی این شرکت محسوب می‌شود.
در گفت‌وگویی که اخیرا توسط ژسکو پری با وی صورت گرفته، او نظرات خود را پیرامون محرک‌های آتی دنیای بازاریابی به‌ویژه برای کالای‌های لوکس با ما به اشتراک گذاشته است.
به نظر شما بازاریابی اساسا در مقایسه با دوران نخستین آن یعنی عصر طلایی چه تغییراتی داشته است؟
به نظر من بازاریابی در حال حاضر به یک بازی پر چالش بدل شده است اما باید اضافه کنم که برخی از اصول اولیه آن هنوز پابرجاست. شما به یک نگرش و یا یک داستان نیاز دارید. در واقع باید به عبارتی دو دکمه را در آن واحد فشار دهید، احساس و هوش و قلب و ذهن.
این نشان می‌دهد که تجزیه و تحلیل و پژوهش به تنهایی برای این داستان کافی نیست.
از آنجایی که در حال حاضر همه سعی دارند بر جنبه دیجیتال این تغییرات تاکید داشته باشند، می‌خواهم به نکته‌ای مهم اشاره کنم. در دنیای مدرن کالاهای لوکس همه‌چیز به دیجیتال‌سازی ختم نمی‌شود. به برندهای لوکس دقت کنید، برندهایی مثل Hermès یا Louis Vuitton. به عملکردشان توجه کنید، فروشگاه‌هایی بسیار زیبا که دوست دارید قبل از اقدام به هر خریدی در آنها قدم بزنید و از محیط اطراف لذت ببرید. این فروشگاه‌ها و نظایر آنها مکان‌هایی پر از شور و احساسات هستند. پس می‌بینیم که بعد تکنولوژیک حتی برای نسل جوان نیز در این فروشگاه‌ها مفهومی ندارد. واقعا اینطور است؛ بنابراین روشن است که افراد ادغام بی‌نظیری از بعد فیزیکی و جنبه تکنولوژیک را می‌طلبند.
این جنبه تکنولوژیک چه چیزهایی برای شما به ارمغان آورده است؟
نمونه بارز آن تاثیرات شگرف داده‌های بزرگ بر روش کسب‌وکار ما است که به وضوح قابل مشاهده است. برای مثال car2go را در نظر بگیرید. ما از هر بلایی که سر اتومبیل‌هایمان می‌آید در ۲۴ ساعت شبانه روز، ۷ روز هفته و ۳۶۵ روز سال اطلاع داریم. اگر شروع به تحلیل داده‌ها کنید، الگوهایی به‌دست خواهید آورد. برای مثال می‌توانید ببینید که بین ساعت ۸ تا ۱۰ صبح در شهرهای مختلف احتمال اینکه یکی از اتومبیل‌های شرکت روشن شده و به سمت مقصدی مشخص حرکت کند، چند درصد است.علاوه‌بر این می‌توان به یاری تکنولوژی تجارب مشتریان را از طریق تعامل فرد به فرد با آنان بهبود بخشید. این همان کاری است که در حال حاضر تحت‌عنوان «Mercedes me» صورت می‌گیرد و به مشتریان ما این امکان را می‌دهد تا با داشتن نام‌های کاربری منحصربه‌فرد از سرویس مذکور استفاده کنند. به این ترتیب تعامل بی‌نقص میان دستگاه‌ها یا گوشی‌های تلفن هوشمند و اتومبیل شما و البته میان ما و محصولاتمان برقرار می‌شود. برای مثال ما می‌دانیم عملکرد لنت‌های ترمز خودرو چگونه است یا حتی پیش از مشتری می‌دانیم که اتومبیل وی در چه زمانی، به چه سرویسی نیاز دارد و نسبت به تعیین زمان ارائه سرویس اقدام می‌کنیم.
ادغام واحد بازاریابی با واحد توسعه محصول تا چه اندازه برای سازمان شما اهمیت دارد؟
شرکت ما در حال حاضر با متمرکز کردن واحد بازاریابی و فروش توانسته است بهترین تجربه برای مشتریان را به ارمغان آورد. شرکت ما با در اختیار داشتن کمیته راهبری و به واسطه فناوری اطلاعات توانسته است با مشتریان تعامل چشمگیری داشته باشد، چراکه به باور ما استراتژی‌های بازاریابی در انزوا به موفقیت نمی‌رسند. شما باید دانش مهندسی را در کنار فناوری اطلاعات به‌کار بگیرید، در غیر این صورت کاری از پیش نخواهید برد.
چگونه بهترین تجربه را برای مشتری به ارمغان آورده‌اید؟
یکی از نمونه‌های آن همکاری ما با شرکت اپل است که در زمینه ایده این شرکت تحت‌عنوان «محصول نابغه» صورت می‌گیرد. در واقع براساس ویژگی product concierge (راهنمای محصول) مشتری در فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید تحت‌فشار قرار ندارد. این طرح به مشتری امکان می‌دهد پیش از اقدام به خرید با محصول به‌طور کامل آشنا شود. پس از خرید نیز نحوه استفاده از اتومبیل را به خریدار آموزش می‌دهد. تصور کنید پشت فرمان یک مرسدس بنز نشسته‌اید و با نحوه کاربرد برنامه کاربردی آن آشنا نیستید، اینجاست که راهنمای محصول به کمک شما می‌آید.این نمونه‌ای از تغییراتی است که پیش از این در هیچ شرکتی وجود نداشته است. در حال حاضر که من با شما صحبت می‌کنم ۵۰۰ راهنمای محصول در کشور چین در حال اجرای طرح مذکور برای محصولات مرسدس بنز هستند.
و این یکی از روش‌هایی است که شرکت شما جهت مقابله با چالش‌ها به‌کار می‌گیرد؟
 با نگاهی اجمالی به جامعه خواهید دید که در مقایسه با ۳۰ یا حتی ۱۰ سال قبل میزان اطلاعاتی که هر یک از ما به‌طور روزانه جمع‌آوری می‌کنیم تا چه اندازه زیاد است، بنابراین برای جلب توجه مشتریان در چنین شرایطی باید به معنای واقعی زیرک و هوشمند باشید. به باور مرسدس بنز این نکته از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار است. اکنون به‌منظور دیجیتال‌سازی در شرکت مرسدس بنز، از حقیقتی با نام Mercedes me بهره می‌گیریم. شما در هر صنعتی نیاز به تعامل دارید، به‌خصوص با جوان‌ترها. احساساتی که به همراه تبلیغات منتقل می‌شوند، ظاهر فیزیکی محصول و فروشگاه‌ها همگی باید مناسب دنیای جدید باشند. این ایده در نمایشگاه Mercedes me شرکت در هامبورگ به خوبی انعکاس یافته است. شاید به باور شما این مکان چیزی بیش از یک نمایشگاه نباشد ولی در واقع اینطور نیست. این نمایشگاه جایی است که ما با بازیگران و اهالی دنیای موسیقی ملاقات می‌کنیم؛ محل ملاقات هیجان‌انگیزی برای جوانان و متخصصان موفق.
به نظر شما کدام یک از جوانب کلیدی عصر طلایی به‌شمار می‌روند؟ بهتر است شما زمان خود را صرف تعامل با مشتری کنید یا تجربه مشتری را به شما نزدیک‌تر کند؟
موسس شرکت ما از آن تحت‌عنوان «یا بهترین یا هیچ» یاد کرده است. به نظر شما منظور او چه بوده است؟ منظور او یک محصول ناب نیست، باور او یک نگرش است. معتقدم ما در حال حاضر توانسته‌ایم دکمه احساسات را آگاهانه فشار دهیم. شگفت‌آور اینکه مرسدس بنز توانسته است به برندی تبدیل شود که نیازهای عاطفی مشتریانش را برآورده می‌سازد. وقتی مرسدس بنزی خریداری می‌کنید، رویای کودکی را تحقق می‌بخشید که سال‌ها در آرزوی رانندگی با یک ستاره بوده است.