پژوهش حاضر انگیزه های تمایل به خرید آنلاین افراد را از دو دیدگاه گرایش فایده باور و ارزش لذت جویانه با استفاده از تحقیقات انجام گرفته در این زمینه و با اتکا بر مطالعات کتابخانه ای مورد بررسی قرار داده و عوامل انگیزشی ترغیب کننده افراد را تعیین می کند که چه عواملی، بر انگیزه خرید آنلاین خریداران موثرند و نیز کدام دسته از انگیزه های دوگانه: فایده باور / لذت جویانه، برای خریداران اینترنتی در مراحل جستجو و خرید دارای اهمیت بیشتری هستند و محرک قوی تری محسوب می شوند. در این راستا، شش ارزش فایده باور و پنج ارزش لذت جویانه در خرید اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته اند و نیز رابطه این انگیزه ها با نیت جستجو و تمایل به خرید آنلاین شناسایی شده است. برای تدوین ادبیات تحقیق از جمله مبانی نظری تجارت الکترونیکی، رفتار خرید مصرف کننده و انگیزه های خرید، از انواع اطلاعات مکتوب کتابخانه ای استفاده گردیده است. فرمت فایل: WORD