در این مقاله ضمن بررسی موضوع پیوند میان خواسته (Want) و مشتری (Customer)، «تحول در مدیریت بازاریابی»، به عنوان واژه مروف مدیریتی دهه 2000 معرفی گردیده، آنجا که تحول در مدیریت بازاریابی، به آسیب شناسی (Pathology) مدیریت بازاریابی در دنیای معاصر پرداخته شده که عبارت است از چگونگی تحول در مدیریت بازاریابی و انتقال از محصول محوری به بازار محوری و سپس تبدیل به شرکتی مشتری محور گردیدن. به عبارتی حرکت لایه های بازاریابی از فروش، به بازاریابی واکنشی (Responsive Marketing) و سپس حرکت از بازاریابی واکنشی به بازاریابی پیش نگر (Anticipative Marketing)، چالش عمده پیش روی مدیریت بازاریابی تلقی گردیده است و نتیجه گیری شده که می بایست یافته های نوین را تا قبل از کهنه شدن آن ها به کار بست، زیرا در غیر اینصورت عامل فنای زودرس سازمان در محیط پررقابت امروز خواهیم بود. به این دلیل که دیدگاههای استیفن براون (2001) در مورد اصول و روش های بازاریابی فانوگرا (Post-modern Marketing) احتمالا در دهه دوم قرن جدید فراگیر خواهند شد. سپس با مرور گفته پیتر دراکر: «اصولی که در مدیریت می آموزیم به سرعت قدیمی می شوند»، این نکته مجددا یادآوری گردیده است.
جدیدترین متون پژوهشی، چالشی بالقوه را میان بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه در بدست آوردن عملکرد برتر در کسب و کار نشان می دهد. این مسأله برای بازاریابان تشویش برانگیز و متأثرکننده است، زیرا می تواند بدین معنا باشد که بازارگرا بودن، مختص شرکتی می باشد که صرفا سعی در کارآفرینی و نوآوری دارد. به منظور بررسی این پتانسیل نگران کننده، نویسنده به بررسی اثرات ساختاری (مستقیم و غیرمستقیم) گرایش کارآفرینانه و بازار گرایی بر روی عملکرد کسب و کار می پردازد. نتایج مطالعات نشان می دهد که گرایش کارآفرینانه، نه تنها رابطه مثبت و مستقیمی با بازارگرایی ندارد، بلکه اثر مثبت و غیرمستقیمی بر بازارگرایی، از طریق کاهش گروه بندی، دارد. نتایج مطالعات همچنین نشان می دهد تأثیر گرایش کارآفرینانه هنگامی که توسط بازارگرایی تعدیل گردد، مثبت بوده اما هنگامی که توسط بازارگرایی تعدیل نگردد، اثر آن منفی یا بی اهمیت و ناچیز می باشد.